“一次性手术凶猛如虎，价格一看就让人震惊。”网上购物与人们的生活密切相关。近年来，随着人工智能新技术的成熟和在线直播等新业态的发展，新的颠覆逐渐出现。
“双11”刚刚过去，不少消费者都在抱怨。一些营销人员利用人工智能技术，将名人和网络专家的面孔移植到常规主持人身上，稍微改变他们的面孔，以“防止侵权”并宣扬虚假有效性。针对相关部门采取的遏制“无理由退货难”的措施，一些卖家正在考虑制定规定。存在隐藏“多买多省、订单与退货无法分离”等限制的漏洞，部分商家利用AI制造虚假场景，炮制“卖差价”等阴谋一些企业用“追踪器”追踪别人的产品数据……甚至有网友表示：“套路太多看不懂，还不如去商场购物。”
从法律角度看，《消费者权益保护法》等多部法律对网络购物进行规范，最近修订的《反不正当竞争法》也禁止“虚假评论”等行为，但其执行仍存在技术障碍。例如，很难提取“非法后端代码”的证据。对于人工智能等新技术引发的假冒欺诈行为，消费者维权成本高、检测难度大。很难通过市场的自我净化作用来纠正这种混乱。解决问题的关键是监管与时俱进，鼓励平台履行核心职责。责任。
提高执法标准，细化“假AI主播”、“场景广告”等新型违法行为认定标准，解决取证难、处罚难等问题，监管要“有牙”。近日，市场监管总局针对各大电商平台发布“双十一”密集线上促销合规提示。该建议包含许多新条件。针对当前形势，其中包括“提高促销活动透明度”、“严格规范转播营销行为”等要求。有关部门要针对出现的问题，加强针对性措施，特别是加强科技能力建设，利用大数据、人工智能等手段，构建外部监测体系，实现实时监测、精准打击价格波动，推动物价上涨。进行交易和非法广告。
社会共治必须与法律保障同步。有关部门要针对新问题，简化消费者维权流程，推广消费纠纷在线解决机制，解决“人工智能诈骗”等新技术带来的举证困难，探索通过举证责任重新分配降低维权成本，鼓励消费者主动维权。
平台作为市场运作的载体，应遵循一般模式，维护行业声誉，追求长远发展，摒弃不正当竞争，形成“实价、高品质”的行业共识。我们要摒弃短视流量思维，严格执行监管要求，特别是加强算法合规管控，落实“算法透明”，永久推进合法化落地的人工智能工具。
破坏在线购物平台的审查制度不会一蹴而就。网络购物的生命力在于诚信，数字经济的健康发展离不开规则的保护。只有严格遵守平台收入、精准监管、不断完善法律以及消费者的积极参与，网购领域的新问题、新混乱才能得到解决，价格才能重新趋于合理，竞争才能回归正常。回归公平，回归消费平静。
《人民日报》（2025年11月20日第18页）
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